Belluno XS: il brand

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Fonte: Largamente

BELLUNO XS 100% ADORABLE – SMALL CITY, BIG SHOPPING

Vision  Le prime linee guida per la vision del marchio sono state tracciate dal Programma del progetto di rivitalizzazione del centro urbano e commerciale di Belluno. Durante gli Audit degli stakeholder sono emerse delle indicazioni preziose per individuare la comunicazione del brand.

Belluno vuol essere inserita in un contesto geografico ed economico più ampio, conservando la propria identità territoriale, imperniata sull’aspetto ambientale, sociale ed economico. Gli stakeholder hanno pensato per questo progetto una città viva e proiettata verso il futuro, cercando soluzioni che siano compatibili con la propria storia e il proprio territorio, ma guardando alle nuove tecnologie e alle moderne forme di comunicazione. La sintesi più indicativa per la brand image del progetto è la vision di una “Città a misura d’uomo, non caotica né dispersiva, ma sobria (…)”

Concept – La città di Belluno, intesa come centro storico, si sviluppa in un’area geografica limitata, che la classifica come piccola città. Inoltre Belluno, pur essendo capoluogo, è percepita come centro minore, perché esclusa dalle grandi direttrici del turismo. Nonostante le dimensioni contenute e il relativo isolamento, Belluno offre una qualità della vita tra i primi posti nella classifica dei comuni italiani. Il suo centro storico raccoglie pochi ma preziosi esemplari artistici e architettonici che sorprendono i turisti di passaggio. “Piccolo è bello” è il moto che suggerisce questa città e che è stato adottato anche in una recente comunicazione turistica dell’amministrazione comunale, che ha incluso Belluno nel progetto Little Italy per la promozione dei centri turistici secondari. Da queste considerazioni nasce il concept di “Piccola città con grandi proposte” che si è sviluppato nel naming BELLUNO XS, dove XS è il simbolo della taglia extra small, espresso come il punto di forza della città.
Il nuovo brand deve raccordarsi alla comunicazione turistica di Belluno e in particolare al marchio Adorable, in una connessione precisa e facilmente leggibile. Da qui nasce  l’indicazione di 100% Adorable, come sinonimo di qualità.

Promise – “Small city, big shopping” è il payoff e la promessa che si intende fare con il brand BELLUNO XS. Il progetto di rivitalizzazione del centro storico s’incentra sull’aspetto commerciale che a Belluno si distingue per qualità, scelta e accoglienza. La proposta commerciale del centro storico di Belluno assume un ruolo chiave per la rivitalizzazione del centro, raccogliendo motivazioni sociali, di svago e di accoglienza sia di un turismo italiano che estero. Il payoff è scritto in un inglese facilmente comprensibile e trasmette il valore della proposta commerciale affiancato al concetto di “piccola città”.

Mood – Il tono del brand BELLUNO XS è morbido e composto, prediligendo la semplicità e la chiarezza. In una passeggiata nel centro storico di Belluno si percepisce bene il senso comunicativo di questa città, che privilegia la concretezza e la solidità anche nella comunicazione commerciale. Da questo nasce l’idea di realizzare un marchio che ricorda l’etichetta dei vestiti, con l’indicazione di taglia e di materia prima: XS 100% Adorable, che si sviluppa sulla metafora del simbolo della taglia.

Color – La scelta cromatica di BELLUNO XS nasce dalla necessità di comunicazione e dall’analisi del contesto: il centro storico di Belluno è caratterizzato dall’architettura artistica e da segni storici che determinano la sua estetica. Il blu del logo è un colore determinate, appariscente e di forte impatto comunicativo, senza la severità del nero. I colori del marchio riprendono il blu del logo nelle scritte e il beige, di sfumature diverse, nella texture che simula un tessuto. L’insieme è una soluzione compatta ed elegante, di chiaro equilibrio grafico tra il logo e il marchio.

Brand mantra – Sorprendente Accoglienza Commerciale Sorprendente; è la sensazione che provano i turisti che arrivano a Belluno e che scoprono una città inattesa, per la bellezza architettonica e ambientale.
Sorprendente è il lato emotivo del brand che fa della taglia XS il suo punto di forza e “gioca” con la metafora dell’etichette dei vestiti, un prodotto percepito come simbolo dello shopping, per trasmettere un concetto insolito dalla comunicazione istituzionale e tradizionale.

Accoglienza; è la funzione stessa del brand e di tutto il progetto di rivitalizzazione del centro storico. Si vuole accogliere i bellunesi, i turisti italiani, le persone di passaggio e i turisti stranieri in una città che ha creato per loro eventi, esposizioni e intrattenimento, in sintonia con la propria storia e l’ambiente. Il vantaggio proposto è un luogo da vivere con nuove esperienze, anche di shopping.

Commerciale; è la natura dell’accoglienza che ha carattere commerciale e non solo turistico. Il brand veicola valori emotivi ed esperienziali, innervati in una proposta commerciale.